當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
紫云縣紫陽(yáng)花園前期策劃案
作者：胡楊 時(shí)間：2011-7-10 字體：[大] [中] [小]
-
目錄
前言.......
第一部分：紫云縣宏觀市場(chǎng)篇......
一、紫云縣周邊社會(huì)和經(jīng)濟(jì)概況...
二、紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展概況.....
第二部分：紫云縣微觀市場(chǎng)篇......
一、紫云縣2009-2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體描述....
二、紫云縣在售樓盤市場(chǎng)調(diào)查......
三、 小結(jié)......
第三部分：結(jié)論建議篇....
一、項(xiàng)目主題概念定位建議.....
二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位建議.....
三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議....
四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位建議.....
五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略建議....
結(jié)束語(yǔ).....
1
前言
本司與貴司通過(guò)甕安金達(dá)、世紀(jì)星城的成功合作之后，實(shí)現(xiàn)了合作共贏、互利互惠的合作精神和目標(biāo)，雙方有了相互的了解和信任，達(dá)成了合作雙贏的企業(yè)合作理念，為以后的合作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。悉聞貴公司即將開(kāi)發(fā)的位于貴州安順紫云縣汽車站旁的項(xiàng)目的基本情況。貴公司鑒于對(duì)該項(xiàng)目高度重視的負(fù)責(zé)態(tài)度，委托本司對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研及市場(chǎng)定位工作，在此，對(duì)貴公司的信任，我們深表感謝！
自從接到該項(xiàng)目的委托工作之后，我們即與貴司負(fù)責(zé)人親赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，并迅速成立了“項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)研小組”，并深入展開(kāi)了相關(guān)的調(diào)研工作，由于時(shí)間的緊迫性，調(diào)研所涉及的內(nèi)容與范圍繁瑣復(fù)雜，其間我司案場(chǎng)主創(chuàng)負(fù)責(zé)人親臨市場(chǎng)一線，策劃員、銷售部的相關(guān)人員亦迅速跟進(jìn)，參與其中，以超出常規(guī)的工作量，為迅速、準(zhǔn)確完成本次調(diào)研工作付出了艱辛勞動(dòng)，經(jīng)過(guò)全體工作人員的共同努力，終于順利完成了本項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù)。
本次調(diào)研我們主要采取理論分析、常規(guī)調(diào)查與抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式;宏觀數(shù)據(jù)來(lái)源為安順市統(tǒng)計(jì)局、紫云縣統(tǒng)計(jì)局、房管局的統(tǒng)計(jì)資料和相關(guān)報(bào)告、紫云縣政府工作報(bào)告，以及安順市房地產(chǎn)網(wǎng)的相關(guān)信息；樓盤的詳細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)源為實(shí)地調(diào)查（踩盤），并與各盤的部分銷售人員進(jìn)行座談核實(shí)后得出；入戶及街坊調(diào)查工作由我司市場(chǎng)部專業(yè)的調(diào)研人員和本案主創(chuàng)完成；整個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)的后期處理我們采用SPSS和EXCEL軟件完成。所以，這次調(diào)研基
本上能保持?jǐn)?shù)據(jù)資料的詳實(shí)、準(zhǔn)確和專業(yè)性。希望通過(guò)本次調(diào)研，能為該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)提供有利依據(jù)，也為本項(xiàng)目日后能在市場(chǎng)上有良好的銷售業(yè)績(jī)和口碑奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2
第一部分 紫云縣宏觀市場(chǎng)篇
本篇主要是通過(guò)對(duì)紫云縣2009年到2010年紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展的總體趨勢(shì)、房地產(chǎn)各物業(yè)類別的具體調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)等內(nèi)容的分析。目的是正確探究紫云房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)出促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的原因和發(fā)展中存在的問(wèn)題，理性預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而有利于開(kāi)發(fā)商了解市場(chǎng)行情，掌握市場(chǎng)規(guī)律，合理的制定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略。
一、紫云縣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)概況
紫云自治縣地處貴州西南部，位于東經(jīng)105055/-106029/，北緯25021/-2603/。年平均氣溫15.3攝氏度，無(wú)霜期288天，年平均降雨1337.1毫米。距省會(huì)貴陽(yáng)161公里，安順市區(qū)76公里。全縣國(guó)土總面積為2284平方公里。共轄5個(gè)鎮(zhèn)，7個(gè)鄉(xiāng)，223個(gè)行政區(qū)，6個(gè)居委會(huì)、1999個(gè)村民小組.全縣居住有苗、布依、漢、仡佬、瑤、彝、回、壯、侗、蒙古、白、黎、京、水族等18個(gè)民族，總?cè)丝?5.17萬(wàn)人.其中少數(shù)民族人口24.07萬(wàn)人，占全縣總?cè)丝跀?shù)68.5％，縣城所在地約3萬(wàn)城鎮(zhèn)常住人口，是國(guó)家和省級(jí)雙料貧困縣。全縣2009年完成生產(chǎn)總值125826萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10.70%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從2008年的50.57：15.08：34.35變化為47.48：16.17：36.35。完成財(cái)政總收入10258萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.45%，首次突破億元大關(guān)；完成地方財(cái)政收入7379萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22.08%。完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資51082萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22.36%。完成糧食產(chǎn)量11.68萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.67%。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入2701.5元，同比增長(zhǎng)10.85%。
3
二、紫云縣房地產(chǎn)發(fā)展概況
紫云縣是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地方，又是雙料貧困縣，受交通條件、自然環(huán)境、自然資源和建縣時(shí)間短等因素的制約，地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，市政基礎(chǔ)投資乏力，居住環(huán)境較差。近年來(lái)，紫云縣雖也進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)劃和投資建設(shè)，但地方財(cái)力有限，帶動(dòng)效果不大。如摩爾沖新城雖已經(jīng)做出規(guī)劃，但建設(shè)發(fā)展卻無(wú)力為繼。格凸大道（汽車站）沿線雖經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)初具規(guī)模，但人氣明顯不夠，商鋪空置率高且不成規(guī)模，商業(yè)不景氣。紫云縣城區(qū)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，現(xiàn)在仍然在大規(guī)模私人建房、單位集資建房等因數(shù)去化了一部分潛在的住房消費(fèi)力量，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)舉步維艱。自住需求選擇性較大，投資性需求被壓制，整體市場(chǎng)疲軟， 卻也充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)！
（一） 紫云房地產(chǎn)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1、樓盤整體價(jià)格較低，價(jià)格水平相差不大，上漲動(dòng)力不足。截至2010年11月底，紫云縣多層樓盤的價(jià)格大致維持在1700元/平米到1800元/平米之間，小高層價(jià)格大體維持在2000元/平米左右，樓盤較少，以商住形式為主，各樓盤之間價(jià)格差異很小，不到一百元。同周邊城市相比，紫云的樓盤價(jià)格還有很大空間，如果地方政策有變化（對(duì)私房建設(shè)進(jìn)行壓制，加大招商引資力度，啟動(dòng)摩爾沖新城的建設(shè)。），估計(jì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，會(huì)有一批定位高，設(shè)施配套更加齊全的優(yōu)質(zhì)樓盤出現(xiàn)，價(jià)格空間和差距就會(huì)不斷拉大。2009年到2010年，紫云樓市的價(jià)格漲幅并不大，各大體在100-200元/平米之間。
2、樓盤品質(zhì)和營(yíng)銷水平整體較低，主要表現(xiàn)為：
（1）各樓盤在設(shè)計(jì)和規(guī)劃中受價(jià)格利潤(rùn)空間所制約，過(guò)度加大商業(yè)部分的
4
規(guī)劃和建設(shè)，使得各樓盤的居住環(huán)境嚴(yán)重下降，受到客戶的抵觸。
（2）在營(yíng)銷推廣方面，各樓盤雖都進(jìn)行了大量的各種形式的廣告推廣，但墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，在推廣中對(duì)樓盤的差異化宣傳不足，導(dǎo)致千篇一律的廣告轟炸卻難以激起客戶的購(gòu)買欲。各公司銷售人員專業(yè)化水平低，銷售技巧拙劣，缺乏對(duì)客戶的引導(dǎo)和影響。
3、政策性引導(dǎo)和支持不足，在建樓盤的規(guī)劃和建設(shè)上，只重自身利益而忽略客戶的真正需求，生硬的開(kāi)發(fā)手段把客戶更多的擠到了建私房這條路；對(duì)私房的建設(shè)上，政府因地方上錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系和各種利益關(guān)系而聽(tīng)之任之，大量去化了市場(chǎng)潛在消費(fèi)水平。
（二） 存在的問(wèn)題
紫云縣房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)還存在一些不容忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1、地方投資環(huán)境較差
通過(guò)我司市調(diào)人員的走訪調(diào)查，紫云人對(duì)政府的工作能力普遍評(píng)價(jià)很差，政府不作為和腐敗問(wèn)題嚴(yán)重制約了地方經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境。從基本的小商業(yè)經(jīng)營(yíng)到大規(guī)模規(guī)劃項(xiàng)目的投資，一直以來(lái)，外地企業(yè)在紫云的生存發(fā)展舉步維艱，嚴(yán)重打擊了企業(yè)的投資熱情，地方城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩。
2、私房建設(shè)雜亂無(wú)序
在紫云，稍有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人脈關(guān)系的人都在建私房，嚴(yán)重削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。
3、家庭人口和從業(yè)人口比失衡
紫云是一個(gè)少數(shù)民族人口占絕大多數(shù)的縣域，家庭人口數(shù)量普遍較多，而一
5
個(gè)家庭中的主要收入來(lái)源卻大多依賴其中家庭人員中的一人或兩人的工資
或其他收入，恩格爾系數(shù)在這里多達(dá)0.4-0.6，甚至0.7%，一般家庭可支配
收入較少。
4、房開(kāi)企業(yè)開(kāi)發(fā)理念陳舊
通過(guò)走訪調(diào)查我司了解到，紫云所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都在商業(yè)地產(chǎn)上追求利潤(rùn)，從而忽略了客戶的客觀居住需求，項(xiàng)目的居住環(huán)境較差，且紫云的商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值和利潤(rùn)并不大（以租售價(jià)格和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)作分析依據(jù)）。如“宏泰商貿(mào)城”，該項(xiàng)目是紫云目前最大的已交付使用的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其商業(yè)部分在該項(xiàng)目中所占的比例多達(dá)開(kāi)發(fā)總量的30%，但經(jīng)營(yíng)慘淡；目前正在交付的“金星、城市廣場(chǎng)”項(xiàng)目一樣植入大量商業(yè)，約占開(kāi)發(fā)總量的18%。
房開(kāi)企業(yè)普遍忽略了環(huán)境營(yíng)造對(duì)住宅品質(zhì)的提升和居住理念的引導(dǎo)，造成商品房在市場(chǎng)上與私房品質(zhì)區(qū)別不明顯，一定程度上形成了私房建設(shè)面積加大和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯緩的惡性循環(huán)。
（三）市場(chǎng)發(fā)展展望
1、競(jìng)爭(zhēng)將在紫云市場(chǎng)上演
從目前來(lái)看，紫云的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較落后，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少而且規(guī)模不大，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，但依據(jù)宏觀市場(chǎng)和地方目前的發(fā)展規(guī)劃分析，紫云的房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來(lái)的幾年內(nèi)將步入一個(gè)全新的快速發(fā)展期。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（1）區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)紫云目前的規(guī)劃布局，可分為三大板塊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)局面，格凸大道、老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和摩爾沖新城區(qū)，其中格凸大道為現(xiàn)在較熱開(kāi)發(fā)區(qū)域；老農(nóng)
6
貿(mào)市場(chǎng)為最具潛力開(kāi)發(fā)區(qū)域；摩爾沖新城最具活力和空間。以上三大板塊都將集中在3-5年內(nèi)完成開(kāi)發(fā)建設(shè)，方量在50萬(wàn)平米以上，紫云市場(chǎng)的承載
能力與開(kāi)發(fā)力度矛盾將明顯凸現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
未來(lái)幾年內(nèi)，由于市場(chǎng)消費(fèi)能力和商品房供應(yīng)量劇增，且目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間差異不大，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。性價(jià)比高的產(chǎn)品將在價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。
（3）品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)在，人們對(duì)居住環(huán)境和品質(zhì)的要求越來(lái)越高，在紫云這樣私房建設(shè)普遍的縣城，一個(gè)樓盤的品質(zhì)顯得尤為重要。物業(yè)的質(zhì)量包括；工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量和物業(yè)附加值等方面。2008年至今，紫云的樓盤都是在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷沒(méi)有感受到壓力，在溫水煮青蛙樣的市場(chǎng)中慢慢去化。未來(lái)幾年，隨著大力度的開(kāi)發(fā)，各企業(yè)將各顯法寶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)這一最具吸引力的武器占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)將進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)格局，價(jià)格差距和空間將逐步拉大，各種潛在的需求將逐步被滿足。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作將進(jìn)一步深化，市場(chǎng)的“空隙”越來(lái)越小，各企業(yè)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”；比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性和差異化。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將迫使企業(yè)在開(kāi)發(fā)理念和開(kāi)發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。
2、市場(chǎng)逐漸規(guī)范
隨著房地產(chǎn)業(yè)在紫云的城鎮(zhèn)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，政府將加大行業(yè)管理和政策引導(dǎo)力度，規(guī)范職能部門的工作程序和開(kāi)
7
發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)行為，部分中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因?yàn)闆](méi)有能力取得成規(guī)模的可開(kāi)發(fā)用地而被兼并或破產(chǎn)，規(guī)模大、社會(huì)信用較好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的企業(yè)依靠自身的實(shí)力和良好的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，房地產(chǎn)市場(chǎng)在規(guī)范中得到凈化。
私房建設(shè)將被逐步禁止。
3、產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷水平越來(lái)越高
今天的購(gòu)房者看重的已不僅僅是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，他們更看重的是樓盤所體現(xiàn)的生活方式。高明的開(kāi)發(fā)企業(yè)將以塑造及販賣生活方式為己任，通過(guò)塑造震撼人心的生活方式來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。這就要求項(xiàng)目的規(guī)劃和營(yíng)銷操作更加專業(yè)，只有充分體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特內(nèi)涵，有效提升項(xiàng)目的附加值，使得廣大置業(yè)者認(rèn)同和接受，才能取得好銷售業(yè)績(jī)。尤其是在紫云這樣普遍建私房的市場(chǎng)，只有高品質(zhì)、高附加值和加大差異化的產(chǎn)品才能震撼客戶，激起客戶的購(gòu)買欲望，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
4、環(huán)境和智能物業(yè)將成為未來(lái)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
在紫云這樣落后的市場(chǎng)上，只有新穎和高品質(zhì)的項(xiàng)目才能打動(dòng)客戶。房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展及外地相關(guān)企業(yè)的介入，全新的開(kāi)發(fā)理念和創(chuàng)新型產(chǎn)品將進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，好環(huán)境和高智能品牌物業(yè)將成為項(xiàng)目之間主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二部分 微觀市場(chǎng)篇
一、2010年紫云縣房地產(chǎn)業(yè)整體概述
紫云做為一個(gè)國(guó)家和省級(jí)雙料貧困縣，近幾年房地產(chǎn)雖有一定發(fā)展，但政府在城市市政基礎(chǔ)建設(shè)及環(huán)境建設(shè)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和資金投入支持，私房建設(shè)嚴(yán)重，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不大且產(chǎn)品品質(zhì)不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，政府引導(dǎo)不力，消費(fèi)者的置業(yè)情緒低落。綜合而言，紫云縣的房地產(chǎn)市場(chǎng)大致經(jīng)歷了以下三大變化并呈現(xiàn)如下幾大特征：
（一）三大變化
1、價(jià)格的變化
紫云縣的房地產(chǎn)價(jià)格從2008年開(kāi)始一直處于滯緩的上升階段，上升幅度較宏觀市場(chǎng)很小，究其原因大體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一、受私房大面積建設(shè)的影響，市場(chǎng)需求被去化一部分，購(gòu)房和自建性價(jià)比明顯，商品房?jī)r(jià)格一直處在波瀾不驚的狀態(tài)；第二、受地方經(jīng)濟(jì)和地理位置制約，本地消費(fèi)能力有限和很少有外來(lái)購(gòu)房置業(yè)者，供求關(guān)系穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格的推動(dòng)很小；第三、紫云縣房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不大，對(duì)投資性購(gòu)房的吸引力不大，大部分購(gòu)房者買房只是為了個(gè)人居住，而很少有投機(jī)炒作行為，這就在一定程度上造成了紫云樓市的冷清。
2、產(chǎn)品的變化
在此之前，紫云的住宅全部都是多層的商住樓，商業(yè)植入比例很大，產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。如“宏泰商貿(mào)城”、“金星、城市廣場(chǎng)”，這兩個(gè)項(xiàng)目在紫云是規(guī)模最大且比較典型的樓盤，大規(guī)模的商業(yè)植入和開(kāi)放式小區(qū)形式在規(guī)劃設(shè)計(jì)上完全相同，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有吸引消費(fèi)者和滿足消費(fèi)者對(duì)居家生
9
活方式的需求。此外，在建筑質(zhì)量上和房型設(shè)計(jì)上，多年來(lái)沒(méi)有創(chuàng)新和變化。
社區(qū)配套基本沒(méi)有，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品只限于一堆鋼筋水泥的堆砌物體，少了住宅作為家的優(yōu)雅和私屬性。大規(guī)模植入商業(yè)使得小區(qū)環(huán)境如同大街，車水馬龍，三教九流龍蛇混雜的人群讓消費(fèi)者居家時(shí)沒(méi)有私密性和安全感。
3、營(yíng)銷水平的變化
紫云現(xiàn)有的項(xiàng)目都是開(kāi)發(fā)企業(yè)自產(chǎn)自銷，營(yíng)銷手段單一，推廣策略還在用守株待兔的方式，缺乏新穎獨(dú)到的營(yíng)銷推廣手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)房心理需求。
（二）市場(chǎng)特征
1、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
縱觀紫云樓盤，無(wú)論是在小區(qū)規(guī)劃、戶型布局結(jié)構(gòu)，還是外立面風(fēng)格等方面都大同小異，整個(gè)樓市產(chǎn)品給人千店一面的感覺(jué)，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
2、商住結(jié)合成為紫云樓市的一大特色
為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，紫云的開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作上大量植入了商業(yè)，不論位置是否適合，都在所有一、二層植入商業(yè)，導(dǎo)致紫云商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩
，也形成了一大特色。
3、私房建設(shè)遍地開(kāi)花
無(wú)論是在城郊結(jié)合部還是縣城中心，遍地可見(jiàn)自建私房，也可以隨處買到地皮建房，成為了紫云縣房地產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。
二 紫云縣樓盤市場(chǎng)調(diào)查
紫云縣目前的樓盤大都處于滯銷的態(tài)勢(shì)，在售樓盤中，價(jià)格差異很小。格凸大道“金星、城市廣場(chǎng)”已進(jìn)入清盤階段；老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地塊處于前期拆
10
遷階段；摩爾沖新城還在三通一平中。其中“金星、城市廣場(chǎng)”于2009年開(kāi)盤，目前銷售均價(jià)在1730.00元/平米左右，老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地塊規(guī)劃為高層，
價(jià)格初定1800.00元/平米起。其余如“金桂小區(qū)”、“宏泰商貿(mào)城”已售罄。
總體來(lái)看，紫云樓市的價(jià)格自2008年年初的1400.00元/平米到目前1800.00元/平米，表現(xiàn)為滯緩狀態(tài)。由于明后兩年紫云房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)力度的加大，和外地開(kāi)發(fā)企業(yè)可能帶來(lái)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)理念所產(chǎn)出的高品質(zhì)產(chǎn)品，將推動(dòng)價(jià)格上升，價(jià)格指數(shù)將表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。
（一）價(jià)格水平和銷售狀況分析
一個(gè)城市房地產(chǎn)總體價(jià)格水平的高低，能體現(xiàn)出城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平、住宅市場(chǎng)購(gòu)買能力和房地產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)品質(zhì)。紫云目前最具代表性的樓盤“金星、城市廣場(chǎng)”的價(jià)格水平維持在1680-1830元/平米之間，與
周邊其他縣域城鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格還有一定差距。其樓盤主要利潤(rùn)點(diǎn)集中在商業(yè)地產(chǎn)的植入上，住宅品質(zhì)低，銷售滯緩，為低端產(chǎn)品。
（二）紫云樓盤戶型分析
金星、城市廣場(chǎng)
三室兩廳有108-124平米
四室兩廳有128-143平米
復(fù)式樓有170-230平米
以上戶型中，以115-134平米為主力暢銷戶型，在樓盤中所占比例約為45%。目前紫云市場(chǎng)推出的戶型以錯(cuò)層設(shè)計(jì)和大面積三房為主，這主要源于紫云居住習(xí)慣和家庭平均人口偏多，客戶對(duì)戶型的要求以寬大為主，加上價(jià)格較低，總價(jià)在客戶可接受范圍內(nèi)。
11
小結(jié)
通過(guò)對(duì)紫云現(xiàn)有在售項(xiàng)目的調(diào)查和簡(jiǎn)要分析，紫云房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)為缺乏競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)發(fā)理念落后，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段單一，私房建設(shè)泛濫，市場(chǎng)低落同時(shí)充滿機(jī)遇，潛力較大。
12
第三部分 結(jié)論建議篇
在對(duì)貴司進(jìn)行初步了解和實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查后，我們對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及周邊環(huán)境、區(qū)域內(nèi)其它在售項(xiàng)目細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過(guò)整理、分析，結(jié)合我司以往地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們對(duì)本項(xiàng)目的主題概念，產(chǎn)品細(xì)節(jié)營(yíng)造及營(yíng)銷手段提出如下建議，希望能對(duì)貴司操作本項(xiàng)目提供一些參考與幫助：
一、項(xiàng)目主題概念定位
項(xiàng)目主題概念定位是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度的增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更加鮮明，有利于整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。
（一）項(xiàng)目特質(zhì)分析
1、項(xiàng)目用地緊鄰紫云縣汽車站，是紫云目前最熱的開(kāi)發(fā)地塊，對(duì)面是紫云縣最大最近的森林公園，周邊市政配套較為完善，區(qū)域環(huán)境較好，優(yōu)美的自然環(huán)境和便捷的配套將成為本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。
2、項(xiàng)目規(guī)劃用地處于坡地且不規(guī)則，一定程度上造成了合理規(guī)劃利用和施工的難度，但同時(shí)給小區(qū)內(nèi)部留出了更多可修飾的空間，有利于利用邊角空間改善小區(qū)微觀環(huán)境，可以締造一個(gè)花園式精品樓盤。
3、項(xiàng)目地塊不規(guī)則，從而會(huì)影響項(xiàng)目整體規(guī)劃建設(shè)效果，加上不臨街
和難以進(jìn)行封閉，一定程度上將影響客戶的購(gòu)買積極性。
4、項(xiàng)目距離汽車站、公園、超市、菜場(chǎng)較近，但離學(xué)校、醫(yī)院、銀行較遠(yuǎn)。
5、項(xiàng)目總規(guī)劃建筑面積三萬(wàn)多平米，屬于中小型社區(qū)規(guī)模，項(xiàng)目用地
13
因處于私房后面而不臨街，雖是開(kāi)發(fā)熱門地域，但尷尬的地理位置將對(duì)項(xiàng)目的銷售影響很大，如何打消目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目地理位置因素的顧慮，是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
6、項(xiàng)目的整體規(guī)劃目前尚未完全確定，產(chǎn)品細(xì)節(jié)如外立面、園林景觀、戶型等尚有調(diào)整空間，可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的營(yíng)造來(lái)彌補(bǔ)地理位置的不足。
（二）項(xiàng)目概念的提出
1、本項(xiàng)目主題概念提出的原則
（1）形成項(xiàng)目的獨(dú)特開(kāi)發(fā)理念，樹(shù)立項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中獨(dú)特而鮮明的形象；
（2）切合消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者營(yíng)造理想的生活方式和優(yōu)雅的居住環(huán)境，使消費(fèi)者對(duì)樓盤理念的形象產(chǎn)生認(rèn)同，欣賞、追捧，激發(fā)其購(gòu)買欲望，并進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生歸屬感、領(lǐng)域感和自豪感；
（3）考慮主題概念的可操作性，使項(xiàng)目主題概念能在產(chǎn)品中得以充分貫徹和實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而融入到業(yè)主生活的方方面面。
2、本項(xiàng)目的主題概念
結(jié)合項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司建議以“尊貴、典雅、生態(tài)、和諧”的高品質(zhì)花園式純住宅社區(qū)作為本案的主題概念。
二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位
項(xiàng)目現(xiàn)狀處于初期開(kāi)發(fā)階段，我司建議首先對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)形象定位，并以此確定項(xiàng)目的意向目標(biāo)購(gòu)買群體。以下是我司對(duì)本項(xiàng)目的定位建議：
（一）項(xiàng)目市場(chǎng)定位
14
首先，我司對(duì)項(xiàng)目定位為：
“花園府邸，尊貴人生！”
紫云首席花園式純住宅區(qū)
理由：
1、紫云現(xiàn)有樓盤都是商住結(jié)合開(kāi)放式小區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者已沒(méi)有吸引力；
2、園林式社區(qū)是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，也是消費(fèi)者客觀的心理需求，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的享受也慢慢過(guò)渡為對(duì)自我個(gè)性滿足和精神滿足這一層面。低密度、高綠化、高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。此類物業(yè)不同于一般的住宅項(xiàng)目，它要具有洋房的品質(zhì)和園林的概念。社區(qū)綠化空間和活動(dòng)交流場(chǎng)所更大、更精致，把人與大自然拉的更近，充分體現(xiàn)人與自然的和諧共處。紫云是一個(gè)石漠化很嚴(yán)重的地區(qū)，人們對(duì)家園的向往是有花有草、有林有水，一個(gè)園林式的社區(qū)能夠釋放出他們對(duì)于家的熱情，滿足消費(fèi)者超物質(zhì)的精神需求。
3、由于紫云地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和地方恩格爾系數(shù)偏高，一般家庭難以承受像房地產(chǎn)這樣消費(fèi)，只有地方上高收入人群才能有能力消費(fèi)，所以我們將項(xiàng)目目標(biāo)群體定位在高收入人群，這就需要與他們身份相符合的高
品質(zhì)樓盤，從而決定了項(xiàng)目必須定位是一個(gè)高品質(zhì)樓盤，所以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為“尊貴精品樓盤”是與市場(chǎng)需求相吻合的。
（二）項(xiàng)目案名建議
案名，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，卻是樓盤定位的縮影。消費(fèi)者首先從案名來(lái)接觸
15
、了解樓盤，案名是否貼切、是否深刻、是否能引起人們的憧憬對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售會(huì)起到關(guān)鍵作用。優(yōu)美而又富有詩(shī)意的案名首先讓客戶在心理上接受和認(rèn)同項(xiàng)目。
案名原則：
有韻味
獨(dú)特，并且與項(xiàng)目相關(guān)
易于識(shí)別、朗朗上口
容易產(chǎn)生正面的、美好的聯(lián)想
基于以上考慮，我們對(duì)本項(xiàng)目的案名建議如下：
金達(dá)、紫陽(yáng)花園
案名詮釋：
紫： 代表權(quán)威、聲望、深刻和精神；紫云的簡(jiǎn)稱；陽(yáng)：在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，陽(yáng)代表正面的事物，有積極、溫暖、祥瑞之意，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想；取名紫陽(yáng)，意在傳播項(xiàng)目正面形象，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生美好的向往和聯(lián)想，進(jìn)而認(rèn)同和接受。
花園：樓盤形象和物業(yè)形式的定位，用以區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是本項(xiàng)目在市場(chǎng)中差異化營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力、項(xiàng)目特色推廣和品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
本項(xiàng)目案名確定后，我們建議貴司以案名的引申含義來(lái)營(yíng)造小區(qū)園林景觀氛圍，使得小整個(gè)區(qū)具有鮮明的風(fēng)格，突出小區(qū)特有的尊貴、和諧、典雅、舒適的生活方式和生活情趣，強(qiáng)化消費(fèi)者的好感和購(gòu)買欲。
三、項(xiàng)目產(chǎn)品建議
16
在項(xiàng)目市場(chǎng)定位與形象定位確定后，項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵就要看產(chǎn)品的打造了，合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，同時(shí)也能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，有效的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)我們前期大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的分析，我司對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品打造的建議如下：
（一）建筑形式建議
因項(xiàng)目暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)建筑規(guī)劃，處于一種自然用地狀態(tài)，及項(xiàng)目其它外界因素的限制。在結(jié)合紫云目前現(xiàn)行建筑市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，及我司相關(guān)專業(yè)人士對(duì)其它項(xiàng)目建筑形式調(diào)研分析結(jié)果，在此對(duì)本項(xiàng)目的建筑類型提供如下相關(guān)建議：
1、豪華性多層建筑風(fēng)格
該類型建筑風(fēng)格可以以多層拓寬型的建筑形態(tài)展示，即從戶型
面積、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行拓寬和錯(cuò)疊，形成新穎獨(dú)特的建筑風(fēng)格。
2、部分錯(cuò)層/復(fù)式多層建筑風(fēng)格
該類型的建筑風(fēng)格主要根據(jù)小高層和高層的建筑形式演變而來(lái)，從內(nèi)部樓梯的建筑格局來(lái)展現(xiàn)戶型動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)的建筑形態(tài)，從而為置業(yè)者提供新穎獨(dú)特的建筑風(fēng)格感官。
3、別墅式坡屋頂建筑風(fēng)格
別墅式坡屋頂可以有效地防水，頂層可以以部分5.6米的可變空間供客戶進(jìn)行室內(nèi)空間的拓展，對(duì)頂層的住宅去化和提高價(jià)格空間有著必然幫助。
4、高層中的空中花園建筑風(fēng)格
17
在高層建筑的設(shè)計(jì)中，對(duì)大面積戶型引入回廊嵌入式陽(yáng)臺(tái)建筑
形式，可以有效增加室內(nèi)的采光效果，同時(shí)新穎的建筑形式也能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同和追捧。
（二）園林景觀的建議
1、景觀、生態(tài)、休閑三位一體的景觀設(shè)計(jì)新形式
倡導(dǎo)以生態(tài)環(huán)境建設(shè)為基礎(chǔ)、業(yè)主休閑為核心、景觀形象塑造為手段的三位一體的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)手法。
（1）有效的與用地規(guī)劃協(xié)調(diào)融合，與城市系統(tǒng)尤其是城市綠地系統(tǒng)的融合
本項(xiàng)目地處格凸大道新區(qū)和松山公園城市生態(tài)廊道，以建立良好的生態(tài)景觀，與城市系統(tǒng)相結(jié)合，盡而發(fā)揮項(xiàng)目在生態(tài)上的“城市綠心之宅”的作用，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步完善項(xiàng)目的綠色生態(tài)景觀結(jié)構(gòu)。
（2）園區(qū)內(nèi)的公共休閑帶式布局
在本項(xiàng)目綠化帶和樓宇間，布置有趣味的休息設(shè)施，形成有意義的場(chǎng)所空間，讓業(yè)主不必出門，便可以享受到私家園林般的綠色生態(tài)氣息。本概念的另一個(gè)意義在于，將本項(xiàng)目打造成紫云第一座花園式景觀社區(qū)，盡而提高貴司的知名度及銷售業(yè)績(jī)。
（3）由于項(xiàng)目定位的生態(tài)特性，在充分利用原生態(tài)植被的基礎(chǔ)上，廣
泛種植地方植被和大量速生植物
以綠化植被來(lái)表現(xiàn)自然，表現(xiàn)植被的豐富性和主角地位，主體綠化以大喬木為主，配以低矮的灌木、花卉等植被植物，配置手法要講求層次、清晰、簡(jiǎn)潔、純凈與自然，并配有色落葉喬木，充分運(yùn)用花卉的色
18
彩形成亮麗的圖案層面，以及色葉樹(shù)木形成的豐富的季相特征。
2、項(xiàng)目景觀細(xì)節(jié)建議
（1）本案中有一個(gè)重要的自然景觀元素——自然池塘，我們建議在池面上設(shè)計(jì)池中回廊、池心亭，在線與點(diǎn)的結(jié)合中，向業(yè)主展現(xiàn)一道靚麗的水景風(fēng)情；同時(shí)可以在適當(dāng)?shù)奈恢媒ㄔ煨⌒陀斡境亍?BR> A、在池塘的水源處設(shè)計(jì)跌落式水景，用水泥或石塊擺設(shè)成石崖?tīng)�、階梯狀，又或是設(shè)計(jì)成瀑布狀或噴泉狀等，使水景從點(diǎn)到面，從線到面，從高到低，形成很好的三維立體效果，讓業(yè)主從任何角度都能領(lǐng)略社區(qū)水景之美。
B、在水景岸邊，用天然的鵝卵石鋪成石徑，用原木設(shè)置成長(zhǎng)椅。以供業(yè)主閑暇時(shí)在池畔邊漫步、觀賞或小歇。在石徑的設(shè)計(jì)上，我司建議使用不規(guī)則的天然鵝卵石鋪制，因?yàn)樵诓灰?guī)則的鵝卵石上行走可以很好的按摩腳底，促進(jìn)人體血液循環(huán)，盡而提高人體免疫力。使業(yè)主在休閑的同時(shí)可以鍛煉身心，體現(xiàn)項(xiàng)目以人為本的開(kāi)發(fā)理念和對(duì)業(yè)主的人性關(guān)懷。
C、在石徑與水景間，種植青松、垂柳、冬青，或是其它花卉植被等加以點(diǎn)綴、裝飾。真正讓業(yè)主體驗(yàn)到這是自己的私屬領(lǐng)地、私家花園。在水景里，我司建議設(shè)計(jì)成自然生態(tài)環(huán)境水景，即水池中的一切自然生物
都加以保留，使其成為一個(gè)純生態(tài)的自然水景。讓業(yè)主在感受水中魚(yú)兒的游動(dòng)與水面上倒映景物的相映成趣，在動(dòng)與靜之間，感受大自然的美和生命的意義。
D、為進(jìn)一步合理規(guī)劃、展現(xiàn)本項(xiàng)目的天然水景，建議在池心亭、池面
19
回廊、池畔植被間等安裝夜間照明設(shè)備。使業(yè)主在夜間同樣可以欣賞到自然水景的美。
E、在水系岸邊，設(shè)置護(hù)欄、警示標(biāo)志等安全設(shè)施，以防止相關(guān)危險(xiǎn)事宜的發(fā)生等。
F、本項(xiàng)目因地塊形狀和地域限制，在交通設(shè)計(jì)上可考慮人車同向而分道的設(shè)計(jì)方案，并把每棟樓宇之間的空地全部用來(lái)做園林景觀，行車道和人行道設(shè)計(jì)在樓宇的第一層。
（2）本項(xiàng)目?jī)?nèi)的自然水系目前處于一種溝渠狀況，其水系與樓盤之間會(huì)產(chǎn)生一定落差，所以在水景的設(shè)計(jì)上，要對(duì)現(xiàn)有水系進(jìn)行人工清淤，并對(duì)水面加以引導(dǎo)和拓寬。
社區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)要考慮使用與參與的要求，強(qiáng)調(diào)景觀的生態(tài)性、幽雅性、趣味性，與項(xiàng)目主題概念充分結(jié)合，并結(jié)合小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施進(jìn)行合理搭配。
（3）在園林景觀上，配合建筑的布局，通過(guò)主線景觀與輔助景觀、景觀元素的相互穿插、圍合、對(duì)比等處理，契合出封閉的院落空間，在空
間上構(gòu)成疏密結(jié)合、有張有馳的立體綠色系統(tǒng)。
（4）景觀可通過(guò)爍石、磚、木、金屬、竹、陶器、石塊、泥土、植物、水、雕塑等材質(zhì)的組合搭配，并從人們生活中的需求和情趣角度，通過(guò)
或藏或露或點(diǎn)或連或斷等園林布置手法，營(yíng)造出一個(gè)令人愉快、精美絕倫的室外空間。
（5）植物是景觀的主要構(gòu)成物，植物搭配的原則：盡可能改進(jìn)場(chǎng)地交通路徑和可利用地段（把第一層層高設(shè)計(jì)為2-2.5米左右，一部分做交
20
通道路，余下部分規(guī)劃停車庫(kù)，通過(guò)銷售車庫(kù)和提高住宅一層的價(jià)格來(lái)沖抵成本，這樣還可以增加小區(qū)的綠地面積和規(guī)避純住宅第一層的采光弱勢(shì)和潮濕）。景觀設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)利用色葉喬木覆蓋交通活動(dòng)路線，保持林緣的凹凸變化，增加景觀情趣性。同時(shí)，可利用植物為社區(qū)構(gòu)成空間，通過(guò)植物的圍合、分離或烘托場(chǎng)地的不同功能空間及空間的連接通道，將功能區(qū)轉(zhuǎn)化成功能空間。
（6）對(duì)于本項(xiàng)目的植物，我們建議采取常青植物與耐寒類植物，同時(shí)適當(dāng)引進(jìn)各類景觀型花果樹(shù)，如桂花、櫻桃等等，這樣整個(gè)小區(qū)將四季花卉常開(kāi)，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，真正表現(xiàn)生態(tài)家園的特色。
（三）戶型設(shè)計(jì)建議
我們調(diào)查了項(xiàng)目周邊現(xiàn)有項(xiàng)目及紫云以往具有代表性項(xiàng)目，針對(duì)其戶型做了分析、比較，結(jié)合地方市場(chǎng)需求和項(xiàng)目特點(diǎn)，我們對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出如下建議：
1、市場(chǎng)主要在售物業(yè)戶型分析
通過(guò)我們的調(diào)查、分析，市場(chǎng)上在售物業(yè)戶型有幾大特點(diǎn)：
（1）優(yōu)點(diǎn)
A、座北朝南，戶型方正或長(zhǎng)方，基本無(wú)幾何狀戶型出現(xiàn)；
B、臥室大多朝南，符合科學(xué)的居住要求；
C、戶型面積大，客廳大、陽(yáng)臺(tái)大；大部分采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)；
（2）缺點(diǎn)
A、戶型配比不合理，大戶型居多，選擇余地小；
B、主臥室面積偏小，不符合地方居住習(xí)慣；
21
C、衛(wèi)生間設(shè)計(jì)無(wú)干濕分區(qū)；
D、一般為單陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，主臥室沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)；
2、本項(xiàng)目戶型建議
通過(guò)調(diào)查，針對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)定位，我們對(duì)項(xiàng)目戶型建議如下：
戶型類別 二房二廳一衛(wèi) 10%
三房二廳一衛(wèi) 25%
三房二廳二衛(wèi) 40%
四房二廳二衛(wèi) 10%
別墅閣樓戶型 15%
戶型面積 80---90平米 10%
95--110平米 25%
110-120平米 30%
120-140平米 25%
140平米以上 10%
（3）建議說(shuō)明：
綜合而言，本項(xiàng)目的戶型設(shè)置具體如下：
90平米以下溫馨二房，100-120平米的主力三房戶型，120-140平米豪華三房和四房，在項(xiàng)目多層樓房的頂層考慮設(shè)計(jì)挑空型自主閣樓，增加室內(nèi)空間的可變性和空間的開(kāi)發(fā)性。
A、90平米以下兩房是根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買能力設(shè)定的過(guò)渡型住宅，主要根據(jù)紫云的收入消費(fèi)水平、居住習(xí)慣，針對(duì)部分追求舒適的新婚夫婦或經(jīng)濟(jì)狀況不是特別豐厚的三口之家；
22
B、主力戶型我們建議為120平米左右的舒適型3*2*1戶型和125-140平米豪華型3*2*2戶型，主要考慮的是項(xiàng)目目標(biāo)購(gòu)買群體的消費(fèi)心理和項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目主要客戶群體年齡適中，一般為3-5口家庭，考慮到代系和性別原因，三房?jī)蓮d的房型是比較合理的，通過(guò)我們的調(diào)查，中、高收入階層購(gòu)房時(shí)大多選擇此種戶型；
C、140平米以上的四房房型，主要針對(duì)追求舒適生活和家庭人口較多而對(duì)總價(jià)不太敏感的這一群體，這種戶型是在主力戶型的基礎(chǔ)上為客戶提供更為寬敞、舒適的居住環(huán)境，更為豐富的居住空間；
D、別墅閣樓戶型可以充分滿足部分對(duì)生活品味極盡追求的客戶的需求。
（4）產(chǎn)品細(xì)節(jié)建議
在紫云目前產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化得情況系下，我們需走產(chǎn)品差異化道路才能在市場(chǎng)中占得主動(dòng)權(quán)，形成項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。為此，我們針對(duì)本項(xiàng)目特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，提出如下產(chǎn)品賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)處理。
A、入戶花園
入戶花園的運(yùn)用時(shí)地產(chǎn)界產(chǎn)品創(chuàng)新的一項(xiàng)空間革命。業(yè)主們先經(jīng)過(guò)入戶花園再進(jìn)入家居，這種戶型在現(xiàn)在的大中城市是比較典型時(shí)尚的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即受到市場(chǎng)的追捧，我們可以再本項(xiàng)目較大戶型（125平米以上）進(jìn)行嘗試。
B、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)
設(shè)置景觀陽(yáng)臺(tái)和生活陽(yáng)臺(tái)。且有一陽(yáng)臺(tái)必須與客廳相連，業(yè)主可以用做晾曬衣服，因此才不穿過(guò)臥室以造成干擾、影響居家私密性。同時(shí)，我們建議設(shè)計(jì)帶上下水的生活陽(yáng)臺(tái)，以便放置洗衣機(jī)。
23
C、轉(zhuǎn)角景觀飄窗
飄窗是近幾年才興起的一種門窗設(shè)計(jì)形式，它可以增加臥室的空間感、采光面和視野，是市場(chǎng)上消費(fèi)者非常認(rèn)同的產(chǎn)品。我們建議在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中進(jìn)一步將飄窗演變，設(shè)計(jì)成轉(zhuǎn)角落地景觀飄窗，有效增加室內(nèi)空間及居家情趣。
D、客廳建議
客廳設(shè)計(jì)上要盡量朝南或朝向社區(qū)景觀帶，避免中廳，同時(shí)客廳與餐廳連接的交通面積盡量減少，避免華而不實(shí)，浪費(fèi)有效使用空間。
E、錯(cuò)層或踏步的運(yùn)用
根據(jù)紫云的居住習(xí)慣來(lái)看，錯(cuò)層或踏步可以帶給業(yè)主更豐富的空間感，豐富購(gòu)房者的選擇。它能帶給業(yè)主錯(cuò)落有致的新鮮感，各層之間高差的縮短和樓梯的平緩，既增加了情趣，又不影響交流溝通，可增強(qiáng)室內(nèi)私密屬性。
F、衛(wèi)生間、廚房餐廳
衛(wèi)生間的如廁功能、洗浴功能、梳洗功能應(yīng)分開(kāi)或有足夠的空間，同時(shí)在設(shè)計(jì)上應(yīng)采用自然采光與通風(fēng)；廚房與餐廳面積應(yīng)適中，廚房操作臺(tái)可設(shè)計(jì)成“L”狀，符合人們的操作習(xí)慣；廚房應(yīng)多設(shè)插座預(yù)留口，方便業(yè)主家庭電器的使用要求。
（四)智能化物管建議
1、智能化建議
本項(xiàng)目定位為紫云目前高端社區(qū)，因此在小區(qū)智能化控制上應(yīng)注重實(shí)用性，兼顧成本控制的原則，具體建議如下：
24
（1）小區(qū)主要入口影像監(jiān)控系統(tǒng)
（2）樓宇對(duì)講系統(tǒng)
（3）高層應(yīng)急廣播系統(tǒng)
（4）高層火警報(bào)警系統(tǒng)
（5）戶內(nèi)急救呼叫系統(tǒng)
2、物業(yè)管理建議
物業(yè)的保值增值要以科學(xué)完善的物業(yè)管理為前提，建議本項(xiàng)目前期聘請(qǐng)外地（貴陽(yáng)、安順等地）的專業(yè)物管公司進(jìn)行管理或擔(dān)任物管顧問(wèn)，為業(yè)主提供全方位的物業(yè)管理服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容建議如下：
（1）基本業(yè)務(wù)
房屋建筑的維護(hù)、修繕與改造；
物業(yè)附屬設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)、保養(yǎng)與更新；
相關(guān)場(chǎng)地的維護(hù)和管理。
（2）專項(xiàng)業(yè)務(wù)
治安保衛(wèi)；
清掃保潔；
庭院綠化；
車輛管理。
（3）特色業(yè)務(wù)
代辦各種公用事業(yè)費(fèi)；
代購(gòu)車票、機(jī)票；
代訂送報(bào)刊雜志；
25
提供各類書(shū)籍、報(bào)刊雜志借閱；
承辦各類生日、婚禮慶典活動(dòng)和各種聚會(huì)；
社區(qū)醫(yī)務(wù)室日常健康醫(yī)療保��；
洗車、汽車美容、衣物代洗、搬家服務(wù)；
提供照顧幼兒、接送小孩、陪伴老人、護(hù)理病人、家庭烹飪、臨時(shí)管家服務(wù)；
業(yè)主或使用人委托的其他服務(wù)。
（五）會(huì)所建議
本項(xiàng)目規(guī)模適中，社區(qū)有償共享會(huì)所資源，因此建議會(huì)所面積不宜過(guò)大，最好在功能項(xiàng)目設(shè)置上體現(xiàn)“小而精”，具體配套建議如下：
A、健身房
B、棋牌室
C、音樂(lè)茶吧、咖啡廳
以特色服務(wù)為經(jīng)營(yíng)之本
（六）配套設(shè)施建議
1、室外運(yùn)動(dòng)功能的設(shè)置
室外運(yùn)動(dòng)設(shè)施設(shè)計(jì)的原則應(yīng)方便業(yè)主運(yùn)動(dòng)，一部分盡量設(shè)置在建筑物的組團(tuán)里，既能運(yùn)動(dòng)，有能達(dá)到共享環(huán)境空間。本項(xiàng)目應(yīng)盡量多設(shè)置一些集中式的戶外活動(dòng)設(shè)施；
2、生活配套設(shè)施的設(shè)置
因本項(xiàng)目受區(qū)位的限制，周邊市政配套設(shè)施較少，因此本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮這一點(diǎn)，可以在小區(qū)會(huì)所增設(shè)便利店等。
26
四、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位建議
1、通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)有以下特征：
A、年齡層次：25-45歲左右
B、家庭總收入狀況（月收入）：4000元以上；
C、家庭結(jié)構(gòu)：四口之家為主；
D、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款7萬(wàn)元以上；
E、消費(fèi)水準(zhǔn)：中高等消費(fèi)水平；
F、置業(yè)動(dòng)機(jī)：第一次自住置業(yè)和改善性置業(yè)；
G、置業(yè)心態(tài)：要求超越紫云現(xiàn)有樓盤品質(zhì)，對(duì)生活品味有一定追求，物超所值；
H、環(huán)境偏好：治安良好，社區(qū)公共配套齊全，綠化程度好；
I、地段偏好：不求住市區(qū)，但離市區(qū)不能太遠(yuǎn)。
2、據(jù)此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)為：
A、二次置業(yè)者
B、紫云縣城個(gè)體商戶
C、本地富裕家庭
D、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作的公務(wù)員、事業(yè)單位職工
E、為父母養(yǎng)老置業(yè)者
F、即將新婚置業(yè)者
G、部分外地客戶和投資客戶
3、根據(jù)我們的調(diào)研和操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將幾類客戶的消費(fèi)比例列表如下：
27
目標(biāo)客戶類型 置業(yè)原因 所占比例
二次置業(yè)者 對(duì)現(xiàn)有住宅環(huán)境不滿意或家庭人口變化 5%
個(gè)體商戶 方便在本地區(qū)經(jīng)商，對(duì)本地區(qū)熟悉和依戀 10%
本地富裕家庭 轉(zhuǎn)換居住環(huán)境，改善生活質(zhì)量 20%
鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作公務(wù) 第一次置業(yè)，事業(yè)和家庭都在紫云，鄉(xiāng)鎮(zhèn)
員和事業(yè)單位 部分人員對(duì)養(yǎng)老和子女教育的考慮，對(duì)生 45%
職工 活質(zhì)量和精神需求的滿足
為父母養(yǎng)老置業(yè)者 低密度花園社區(qū)，適合老年人安度晚年 5%
新婚置業(yè)者 因結(jié)婚需要，以過(guò)渡房為主 10%
外地客和投資客 臨時(shí)居住、度假，看好紫云市場(chǎng) 5%
五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略建議
（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略
我們的策略是走差異化路線，鎖定中高端客戶群，以較高的價(jià)格入市。
首先，通過(guò)為樓盤賦予一些高層次，高品質(zhì)元素，如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新材料運(yùn)用、創(chuàng)新科技成果運(yùn)用等，這些投入并不大，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
其次，還必須以高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，使樓盤外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。
最后，還需要系統(tǒng)的整合營(yíng)銷推廣去引導(dǎo)市場(chǎng)，說(shuō)服消費(fèi)者。
（二）項(xiàng)目入市策略
好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開(kāi)
28
盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步，我們對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格入市策略是——高開(kāi)均價(jià)入市。
本項(xiàng)目?jī)r(jià)格“高開(kāi)均價(jià)入市”可采取靈活折扣，逐步高走，結(jié)合工程進(jìn)度，即價(jià)格的走高需依據(jù)工程進(jìn)展而調(diào)整。開(kāi)工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格可適當(dāng)放大折扣；公開(kāi)發(fā)售開(kāi)始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格折扣進(jìn)行縮減調(diào)整；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，價(jià)格可以進(jìn)入均價(jià)高點(diǎn)，在熱銷中客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多能充分展示，至項(xiàng)目竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，交付在即，園林綠化等已初步呈現(xiàn)，此時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)再度上調(diào)價(jià)格空間。
對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、園林景觀、居家配套設(shè)施的日益完善，創(chuàng)造出屢高屢旺、價(jià)格越高銷售越旺的局面是完全有可能的。
1、入市價(jià)格
根據(jù)前期調(diào)研的分析和結(jié)合紫云實(shí)際情況，我們建議本項(xiàng)目的入市均價(jià)定位1800元/平米。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)項(xiàng)目定位形象的認(rèn)知和與其它項(xiàng)目的對(duì)比，本項(xiàng)目高品質(zhì)的形象與高價(jià)格之間的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)自然形成而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，聚集人氣，促進(jìn)成交。
2、價(jià)格調(diào)整
本項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整宜在銷售率達(dá)到30%后進(jìn)行，到此階段，項(xiàng)目已
29
聚集人氣，在市場(chǎng)奠定了一定的地位，市場(chǎng)形象基本形成，可根據(jù)市場(chǎng)情況作適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，保證項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。調(diào)整幅度每次以3%-5%為宜。
3、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制
由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。
30
結(jié)束語(yǔ)：
因時(shí)間、交通限制，我司策劃部工作人員不辭辛勞，經(jīng)過(guò)半個(gè)月日以繼日的調(diào)研、分析、整理，現(xiàn)已完成對(duì)紫云市場(chǎng)及貴司項(xiàng)目的調(diào)查分析，以上報(bào)告及建議僅供貴司作參考之用，鄙陋之處請(qǐng)包涵。希望我們?cè)谶@一項(xiàng)目的合作愉快，能達(dá)成合作共贏的精神目標(biāo)。
再次感謝貴司對(duì)我們的信任,同時(shí)預(yù)祝貴司項(xiàng)目旗開(kāi)得勝、財(cái)源滾滾！
QQ:56519496